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萬勝藥業(yè)新品上市廣告推廣策劃草案
作者：佚名 時間：2003-11-1 字體：[大] [中] [小]
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前 言
新產(chǎn)品上市，就一定意味著暫時性市場平衡狀態(tài)的打破，市場份額的重新分配；與此同時，上市新品也必然會受到競品抵制、通路拒絕、消費者不認同等各方面的考驗，能否經(jīng)受住考驗，是新產(chǎn)品能否在市場上生存下來的標(biāo)志。因此，對于策劃新產(chǎn)品上市的產(chǎn)品推廣來說，策劃案的周密性、全局性及各類活動安排的巧妙性、有序性是非常重要的。
背 景 ：
在目前的市場上還沒有一種這樣的產(chǎn)品，而《清體香身》的產(chǎn)品特點是人在服用后可以使人達到從汗腺處自然散發(fā)出一種獨特的清香味。這就好比清朝乾隆時期的香妃一樣自然的帶著清香，這也是很多女人所追求的。
而這次貴州萬勝藥業(yè)新推出的《清體香身》膠囊正是具有以上特點。
《清體香身》的上市推廣，主要是借助于買斷了韓國的最新配方，其特點是使人能夠達到香身、香體的作用。
對于這次的《清體香身》推出應(yīng)該是一個很好的契機，這對于大多數(shù)女士來講是一個大好的賣點。
《清體香身》推廣方案之草案
一、方案主旨
l、提高和強化萬勝藥業(yè)生產(chǎn)的《清體香身》在貴貴州市場人們心目中的品牌形象，擴大其知名度，增加美譽度，促使消費者產(chǎn)生購買行動，并通過一系列新穎而有創(chuàng)意的策劃，使在貴州地區(qū)產(chǎn)生“清體香身，女士新時尚”的轟動效應(yīng)，激起消費者對《清體香身》的強烈關(guān)注和參與興趣，使《清體香身》品牌深入人心，達到一個好的銷售目標(biāo)點。
2、目標(biāo)
總目標(biāo)：擴大和站穩(wěn)貴州貴陽、遵義等一、二級市場，逐步奠定其西部市場、為其走向全國，進一步提高其品牌地位為主。
并協(xié)助廠家完成銷售目標(biāo)（目標(biāo)為5—600萬人民幣）。
具體目標(biāo)：主要通過對貴州萬勝藥業(yè)最新推出生產(chǎn)的《清體香身》的作用和特點來作主要的宣傳，并介紹《清體香身》和香水的不同之處，使在貴州貴陽、遵義等市場培養(yǎng)和形成一批固定的《清體香身》消費者群。
二、本方案實施時間
二〇〇三年--四月----二〇〇四年--四月
三、市場分析
1、競爭對手分析
暫無
數(shù)據(jù)表明暫無競爭對手，《清體香身》膠囊仍有搶占和領(lǐng)導(dǎo)市場的機會點。
2、產(chǎn)品分析
l）、質(zhì)量。暫無資料
2）、特點。香口、香身，可以滿足大多數(shù)人的需求
3）、價格。無競爭對手
3、消費者分析
貴陽、遵義等地區(qū)與各地的消費者有不同的特點：
1）、購買方式�！阌勺约合矚g和朋友推薦為多購買，且購買的個性很強；—般不會亂買，產(chǎn)品價格對其選擇的影響不大。
但是，也有相當(dāng)—部分消費者已有了喜好某香水品牌的習(xí)慣，許多大商場里也有香水專柜。
2）、使用方式。貴陽、遵義地區(qū)的消費者大多喜歡用名牌香水。
4、以往廣告效果分析
暫無廣告
5、潛在市場展望
l）、貴陽、遵義作為改革開放的西部前沿陣地，給我們提供了良好的經(jīng)營環(huán)境。
2）、貴陽、遵義是全省的富庶地區(qū)，人均收入高，消費能力強。
6、開拓貴州貴陽、遵義等一、二級市場的重要性
l、貴陽、遵義市作為一個廣闊的、消費潛力巨大的市場，具有很大的經(jīng)濟開發(fā)價值。
2、在貴陽、遵義市場推廣《清體香身》膠囊產(chǎn)品，將為萬勝藥業(yè)奠定開發(fā)西部目標(biāo)市場和進行全國市場宣傳打下基礎(chǔ)。
廣告定位
一、市場定位
以貴陽、遵義市為主，以安順等為輔，向整個貴州及西部市場輻射。各種活動的開展均以貴陽、遵義為重點。
二、商品定位
《清體香身》---時尚女士的最愛。
三、廣告定位
時尚女士的選擇。
四、廣告對象定位
高級白領(lǐng)、工商、時尚女士、時髦女士和一切有經(jīng)濟能力之女士。
五、廣告形象定位
形象定位---時尚、品味高尚的女士（吃香的女人就是好）
廣告策略
一、廣告目的
經(jīng)過今年的推廣廣告攻勢，在貴州貴陽、遵義地區(qū)消費者心目中，初步建立《清體香身》的知名度與好感度。
二、廣告分期
l、擴銷期(2003年4月---2003年5月)，主要任務(wù)是吸引消費者對《清體香身》的注意；初步樹立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費者使之認識《清體香身》，達到搶占和擴大市場的目的。
2、強銷期(2003年6月---2003年8月)，深度引導(dǎo)消費者，塑造對產(chǎn)品的信賴感與好感，占領(lǐng)市場。
3、補充期(2003年9月以后)，以電視廣告宣傳的攻勢，樹立完整的產(chǎn)品形象。
三、實戰(zhàn)
電視廣告配合終端鋪貨，其他宣傳方式配合跟進。為了更廣泛地鋪貨，對經(jīng)銷商采用“坎級促銷”策略。大型商場和批發(fā)市場促銷各有特點。
★《清體香身》上市時間：2003年4月
★上市區(qū)域：以貴陽、遵義、安順等中心
★宣傳
1．電視廣告
電視廣告從2003年4月份推出“吃香的女人”的主題廣告，以省臺＋市臺的投播方式，爭取覆蓋最大面積；投播第一階段主要以新上市的《清體香身》為主要溝通對象，5月中旬以后片尾加上《清體香身》膠囊的代言人特寫鏡頭及相應(yīng)訴求之廣告語，并持續(xù)投放至8月中旬。
因《清體香身》消費品在初期屬隨機性購買產(chǎn)品，且品牌忠誠度不同于其他產(chǎn)品那么強，所以在推出電視廣告之前，《清體香身》就應(yīng)該利用強大的銷售網(wǎng)絡(luò)，組織助理業(yè)務(wù)代表組成小分隊，通過集中鋪貨的方式來提升鋪貨率，并使《清體香身》鋪貨率達75％以上，在此市場基礎(chǔ)之上推出電視廣告，就會使看到廣告的消費者很方便地買到廣告訴求中的產(chǎn)品。
2．宣傳品（暫不告知）
3．電臺 （暫不告知）
為配合“女人，為何吃香”商場促銷活動，在所轄區(qū)域各音樂臺投放“女人，為何吃香”活動主題RD廣播稿。
4．為彌補部分地區(qū)電視廣告投放的不足，用公車廣告來進行補強。
★通路
1．經(jīng)銷商
主導(dǎo)思想：由于《清體香身》上市時間相對緊張，在行銷資源有限的情況下，單純依照廠商的力量將產(chǎn)品推向市場，其時效性會不夠顯著，且風(fēng)險性較大，因此決定實行由廠商讓利，利用經(jīng)銷商的資金推向市場的方式進行促銷活動，具體如下：
活動前奏——經(jīng)銷商聯(lián)誼會
此活動屬于心理攻堅活動，名義是召集各經(jīng)銷商針對銷售業(yè)績，按銷售業(yè)績進行頒獎，實際上是通過聯(lián)誼會來進行新產(chǎn)品發(fā)布活動，鼓舞士氣。此次活動一定要精心布置，在頒獎活動現(xiàn)場，要有新產(chǎn)品的堆箱造型、TVC廣告在連續(xù)播放、產(chǎn)品特性說明在大屏幕上不停的滾動，在貴州區(qū)銷售經(jīng)理一定要極具鼓動的演說中，描述一幅幅美好未來的藍圖，讓各經(jīng)銷商的進貨積極性也慢慢地調(diào)動起來了，甚至有性急的經(jīng)銷商要在與會現(xiàn)場簽單。
階段性快速行銷策略——坎級促銷（暫不告知）
《清體香身》相對應(yīng)于其他商品，屬毛利率較高的產(chǎn)品，加之其消費群是非忠誠消費群，所以流暢的銷售渠道、相對穩(wěn)定的市場價格對產(chǎn)品本身的銷售非常有利，各廠商也以穩(wěn)定市場價盤為進行各項活動的前提，而坎級促銷，其活動前提就是將經(jīng)銷商分成三六九等，按其銷售業(yè)績給予其每箱不同的利潤，這樣，銷貨能力強、資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利，必然利用進貨價格差，自行定出一個自己認為合適的出貨價格來進行銷售，這樣一來，市場價格必然就亂了，而價格的不統(tǒng)一就會使零售商接貨方產(chǎn)生一種懷疑的態(tài)度，對廠商的價格、銷售策略存有疑問，而這種疑惑和觀望的態(tài)度對廠商的市場推進活動卻極其不利。
但推出坎級促銷從另一方面講，卻有無窮的潛能可以發(fā)揮，那就是利用經(jīng)銷商對利潤追逐的企圖心，借助于經(jīng)銷商龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，快速地將產(chǎn)品推廣至末端消費者。無論是對廠商還是對經(jīng)銷商來講，推出新品即意味著新的贏利點的出現(xiàn)，在產(chǎn)品生命周期中，是風(fēng)險與利益并存的階段，所以從經(jīng)商的基本之道——追逐利潤這點來講，經(jīng)銷商在執(zhí)行坎級促銷時，為賺取最大利益，有可能就會嚴格按照廠商規(guī)定的經(jīng)銷商出貨政策（價格）來推廣，而只要有這個可能，那么《清體香身》就有可能通過坎級促銷的這個切入點，充分利用統(tǒng)一布建好的市場和斷貨的契機，將《清體香身》推向市場，在搶占市場先機的情況下，《清體香身》必須通過坎級促銷，一舉占領(lǐng)市場。
1、坎級促銷
坎級第一階段：（暫不告知）
坎級第二階段：（暫不告知）
坎級第三階段：（暫不告知）
2．零售點 （暫不告知）
主導(dǎo)思想：盡可能提高鋪貨率，增加產(chǎn)品的曝光度
3．批市攤床 （暫不告知）
主導(dǎo)思想：擴大聲勢，提升批市產(chǎn)品的鋪貨率及曝光度，
4．消費者促銷 （暫不告知）
主導(dǎo)思想：通過消費者促銷活動，提升產(chǎn)品的口味接受度及知名度，擴大消費群。
四、市場推廣（這里提供一種實際操作的參考模式）
時間段： 年 月---年 月。
1、 市場定位
（1）、地理定位：
貴陽作為一級市場，將遵義及周邊城鎮(zhèn)作為二級市場，進一步覆蓋到省內(nèi)外其它地區(qū)。
（2）、人口
將18 —— 25歲年齡段作為一級市場。
將白領(lǐng)等作為一級市場。
（3）、行為
將時髦女士作為一級市場。
……
2、訴求點（略）
3、（清體香身）投放時間--- 年 月
4、市場推廣
（1）、第一階段：形象品牌推廣（ 年 月 日--- 年 月 日）
①、 年 月 日--- 年 月 日，每 次在《×××》報第 版做 版黑白廣告，要求逢周五（或周一）刊登。廣告內(nèi)容：略。
②、 年 月 日--- 年 月 日，每周 次在有線電視××臺（或地區(qū)電視臺等）播放（清體香身）專題片，每次 分鐘，要求逢周二周五××?xí)r間播出。內(nèi)容：略
操作要點：應(yīng)特請攝影師進行專業(yè)制作，保證一流質(zhì)量
③、戶外推廣
年 月--- 年 月，在××地點（如貴陽百貨大樓、星力百貨、大昌隆等商廈所在地及民航空港、火車站、客運站等）制作安裝燈箱或大型招貼等。內(nèi)容：略。
（2）、第二階段：首期推廣（ 年 月 日--- 年 月 日）
①、公關(guān)促銷（暫不告知）
②、商場直推（暫不告知）
③、報紙廣告（暫不告知）
④、電臺播音 （暫不告知）
年 月--- 月，每日 次每次 秒。
廣告內(nèi)容：略。
⑤、報紙軟性廣告（暫不告知）
⑥、 年 月--- 月，開通兩條咨詢熱線，有專人按此要求做好每一個電話記錄。
⑦、專題廣場推廣（暫不告知）
⑧、現(xiàn)場展示、市場調(diào)查反饋（暫不告知）
（3）、效果分析與績效分析
①、每周小結(jié) 主持：部門經(jīng)理
②、階段總結(jié) 年 月 日 主持：公司經(jīng)理
③、 年 月 日--- 年 月 日 調(diào)整部署
（4）、時間控制表
表一 進度控制表
操作序列 報紙
廣告 電視 廣播 咨詢專線 舉辦推 廣會 戶外廣 告 經(jīng)銷商 公關(guān)
第一階段
總結(jié)
重新部署
第二階段
總結(jié)
第三階段
總結(jié)
表二 階段進度表
操作序列
報紙廣告
電視
廣播
咨詢專線
舉辦推廣會
戶外廣告
經(jīng)銷商公關(guān)
其他
（5）、項目內(nèi)部準(zhǔn)備
①、人員培訓(xùn)計劃
②、廣告內(nèi)容
③、文化主題傳播和節(jié)慶活動安排（暫不告知）
五、效果 （暫不告知）
六、總結(jié)（暫不告知）